#Brief B Legambiente Onlus XXI Spot School Award

BRIEF B) PROPOSTO DA LEGAMBIENTE ONLUS
Emergenza climatica e fast fashion: un fenomeno insostenibile ed inquinante.

Proposto da Legambiente Onlus

Scadenza Sabato, 16 Aprile 2022

1) Cliente: Legambiente Onlus
Legambiente è la più grande associazione ambientalista italiana. Fondata nel 1980, è una onlus pacifista, apartitica e senza fini di lucro. Ha fondato la sua missione sull’ambientalismo scientifico e da allora, grazie all’attivismo di cittadini e cittadine che ne fanno parte, combatte l’inquinamento, l’illegalità e l’ingiustizia promuovendo stili di vita sostenibili, cooperazione e condivisione delle risorse.

2) Emergenza climatica e fast fashion
Per cambiamenti climatici si intende la variazione di uno o più parametri climatici - temperature dell’aria e delle acque, precipitazioni, nuvolosità - causata dall’immissione di gas serra nell’atmosfera, in grado di intrappolare al loro interno l’energia termica proveniente dal sole, provocando così un progressivo e costante aumento della temperatura globale. Questi fenomeni sono causati anche dalle attività antropiche, e più precisamente dal modo in cui si produce e si consuma energia. Secondo quanto riportato nella bozza del Piano Energia e Clima dal Governo, le fonti fossili utilizzate per soddisfare i fabbisogni di energia elettrica e termica, come carbone, petrolio e gas, sono responsabili del 24% delle emissioni climalteranti. A queste si aggiungono quelle generate dai trasporti, a cui si attribuisce un altro 24%, quelle legate al settore residenziale e commerciale per il 17%, quelle del settore industriale con l’11% e del settore agricolo con il 9%.
Come prevede l’Accordo di Parigi del 2015 per contrastare i cambiamenti climatici, è fondamentale che i Paesi che hanno più gravi responsabilità storiche e maggiori capacità economiche siano in prima linea. L’Europa è senza dubbio tra questi. E possiede tutte le risorse per mettere in campo un’azione climatica ambiziosa al fine di ridurre entro il 2030 le sue emissioni del 65% rispetto ai livelli del 1990 così da poter raggiungere la neutralità climatica, ossia zero emissioni nette, già entro il 2040. La discussione sulla crisi climatica e ambientale impone però una riflessione sulle disuguaglianze tra i Paesi: sono sempre di più i Paesi poveri o i poveri dei Paesi più ricchi a farne le spese, lì dove non si parla solo di fenomeno migratorio dovuto a condizioni ambientali insufficienti per vivere, ma anche di sfruttamento delle risorse e del lavoro che i Paesi più ricchi operano in quelli più poveri.
Cosa c'entra l’industria tessile in questo scenario?
L’industria dell’abbigliamento rappresenta a oggi uno dei principali settori produttivi e di impiego lavorativo. Negli ultimi 15 anni la filiera ha subito grandi cambiamenti ed è diventata più complessa; l’industria si è globalizzata: i capi vengono progettati in un Paese, prodotti in un altro e venduti in tutto il mondo con un numero totale di capi che è raddoppiato e che viaggia a una velocità simile all’usa e getta. Questo fenomeno è stato definito fast fashion: la produzione e la messa in vendita di collezioni di capi sempre nuovi che fanno l’occhiolino alle passerelle, ma risultano essere molto più accessibili al consumatore di massa, per i prezzi cheap che possono rimanere così bassi grazie a materie prime di scarsa qualità, allo sfruttamento di manodopera a basso costo e alla delocalizzazione dei siti di produzione in paesi in via di sviluppo con legislazioni più flessibili.
Si tratta di un modello evidentemente insostenibile. Prima di tutto il ciclo di produzione è altamente inquinante.
La filiera del tessile esercita una pressione enorme sulle risorse naturali, impiegando vaste quantità  di acqua, risorse non rinnovabili e prodotti chimici dannosi, ed emettendo 1,2 miliardi di tonnellate di CO2 equivalente ogni anno. In sintesi la fast fashion comporta un elevato impiego di fattori produttivi ad alto costo energetico e un rilascio di componenti tossiche nell’ambiente; è stato stimato che il 10% delle emissioni globali di gas serra sono riconducibili all’industria dell’abbigliamento e delle scarpe, superando così la somma di emissioni dovute al trasporto aereo e marittimo. Per non parlare del consumo di acqua: per 1 kg di tessuto di cotone sono necessari all'incirca 11.000 litri di acqua, che, nell'intera catena di creazione, subisce forti contaminazioni. Inoltre, il cotone rappresenta ancora la metà del totale delle fibre utilizzate; l’enorme richiesta di cotone da parte dell'industria tessile ha comportato che da una parte si utilizzassero massivamente pesticidi e fertilizzanti (che hanno reso a lungo andare sterili i terreni), dall’altra l’impiego di cotone OGM, , che a oggi rappresenta l’80% del cotone usato.
Le dinamiche del fast fashion sono simili all’usa e getta. Il sistema e il marketing a cui siamo quotidianamente soggetti ci spinge a consumare eccessivamente, instillando nelle persone la fittizia necessità di doversi rifornire continuamente di nuovi vestiti. Il consumatore medio oggi acquista il 60% di capi in più rispetto a 15 anni fa, ma la durata del capo si è dimezzata. In media il 40% dei capi acquistati non viene mai indossato. Nel mondo l’85% dei capi finisce in discarica (o viene bruciato) per un ammontare di circa 21 miliardi di tonnellate all’anno (fonte Unece - Commissione Economica per l’Europa delle Nazioni Unite - 2018).
Oltre allo spreco evidente, c’è dell’altro. Secondo un’indagine Eurostat voluta da Oxfam, il 70% dei vestiti che doniamo finisce in Africa dove viene venduto nei mercati locali del second hand. Negli ultimi 5 anni, il 50% dei capi che arrivano in Africa vengono scartati perché invendibili dunque riversati nelle discariche o bruciati. Per capire la portata di questo valore basti pensare che solo il Kenya importa ogni anno 140mila tonnellate di vestiti usati, pari a 6 mila container di 12 metri ciascuno contenente 350 balle di vestiti di seconda mano (fonte Usaid 2017). Questo vuol dire che i vestiti smessi in Occidente si accumulano sempre più nelle discariche e nei corsi d’acqua del Sud del mondo che non hanno le risorse e le capacità per gestire un problema di tale portata.
A questo si aggiunge anche il tema dell’ingiustizia sociale e dello sfruttamento. La delocalizzazione della produzione in Paesi terzi dove il costo del lavoro è molto basso, permette all’industria della moda di avere margini di profitto molto alti, costringendo i lavoratori a condizioni salariali e di sicurezza spesso illegali.
Molte imprese utilizzano ancora troppe poche materie prime riciclate o prodotte in modo sostenibile. Consumano inoltre eccessive quantità di acqua che, nell'intera catena di creazione del valore, subisce forti contaminazioni. C’è bisogno di un nuovo modello di business, di ripensare i processi produttivi in un’ottica circolare: di reimpostare il ciclo di vita dei prodotti per far sì che siano sostenibili a livello ambientale, sociale ed economico a partire dalla  oro ideazione fino al loro smaltimento. Ma più di ogni altra cosa è necessario ripensare il modo in cui agiamo come consumatori, ovvero il modo in cui facciamo acquisti. Valutare di fare meno acquisti e considerare la possibilità di pagare di più un capo per il lavoro e i valori che contiene. Cominciare ad attribuirci la responsabilità di consumatori, capaci di fare scelte etiche e sostenibili di acquisto.

3) Pubblico Obiettivo (TARGET):
Attraverso questa campagna si vuole sensibilizzare e raggiungere tutte le fasce della popolazione, in particolare i più giovani, non solo perché il problema dei cambiamenti climatici sarà sempre più pressante in futuro e ricadrà maggiormente sulle nuove generazioni, ma perché i giovani sono i consumatori del futuro.

4) Posizionamento: posizione attuale
I cambiamenti climatici sono ormai un tema di dominio pubblico, così come il legame imprescindibile tra giustizia climatica e giustizia sociale. Quanto però il comparto e l’industria della moda impatti sulla crisi climatica e sociale è ancora troppo poco noto. Non c’è abbastanza consapevolezza della responsabilità del consumatore in questo settore, diversamente da quello alimentare, e delle conseguenze che le nostre scelte di acquisto possono avere.

5) Posizione desiderata: OBIETTIVO DELLA CAMPAGNA
L’obiettivo della campagna è fornire gli strumenti e le informazioni utili sul tema perché ciascuno sia informato adeguatamente e faccia le proprie scelte di acquisto in modo etico e responsabile. Solo con l’informazione si può fare una scelta critica e civilmente responsabile dei consumi. Sostenere e promuovere un nuovo stile di vita relativamente ai consumi fashion, che sia più attento all’emergenza climatica e sia molto lontano dalle dinamiche del fast fashion.

6) “Tono della comunicazione”
Non paternalistico, né accusatore. Il tono della comunicazione deve essere semplice, diretto e coinvolgente, che arrivi dritto al punto senza retorica e buonismo. In grado di chiamare direttamente in causa il target di riferimento  spingerlo ad attivarsi in prima persona.
Un requisito della campagna sarà quello di avere un approccio multifunzionale, in modo da poter essere usata su tutti i canali dell’associazione ed in particolare essere fortemente orientata alla produzione di materiale grafico, comunicazione web, mailing e social media.
Note: è necessario l’uso del logo ufficiale di Legambiente (il logo è costituito dall’unione del marchio cigno e della scritta Legambiente) http://www.legambiente.it.